Как проникнуть в мысли посетителя: взгляд на Wi-Fi-аналитику

Давайте представим, что мы можем отслеживать передвижения покупателей с корзинками по всему магазину: видеть, где они останавливались и каким был их маршрут. Эти данные позволяют не только оптимизировать мерчандайзинг, но и понять, какие товары из разных категорий приобретаются совместно. Однако самая ценная информация появляется, когда клиент достигает кассы: синхронизация времени, проведенного в магазине, его маршрута и итоговой покупки св купе с вашей системой лояльности предоставляет уникальные возможности для анализа. Один из ведущих российских разработчиков систем Wi-Fi-аналитики, активно применяемых в розничных магазинах и торговых площадках и заведениях HoReCa, раскрывает свои секреты использования этих технологий.

Один из ведущих разработчиков Wi-Fi-аналитических систем в России, активно используемых в розничной торговле, торговых комплексах и заведениях HoReCa, раскрывает свои профессиональные секреты.

Метрики офлайн-аналитики

Практически каждый современный смартфон оснащен Wi-Fi-модулем, и когда он включен (а это происходит чаще всего), устройство отправляет сигналы, которые могут фиксироваться без ведома пользователя. С помощью устройств TP-Link и специальной прошивки эти сигналы могут перехватываться. В таких сигналах содержится MAC-адрес устройства, мощность сигнала и время его отправки. Эти данные позволяют рассчитывать более 15 метрик.

Ниже приведены важные из них:

• Entry rate — это метрика, отражающая количество людей, прошедших мимо конкретной локации, и процент тех, кто вошел внутрь. Эта метрика важна для оценки привлекательности места, объема аудитории, с которой взаимодействует компания, а также для анализа эффективности маркетинговых кампаний. Уникальность MAC-адреса помогает определить новых и повторных посетителей.
• Частотность посещений — ключевой параметр для ритейла, показывающий, как часто новые и постоянные клиенты посещают локацию. Это позволяет бизнесу понять цикличность визитов и предсказывать повторные посещения.
• Анализ маршрутов — с помощью нескольких пунктов сбора данных можно отслеживать перемещения посетителей по локации, изучать их маршруты и долю тех, кто посещает определенные помещения или магазины. Эти данные можно использовать для группировки посетителей и анализа их взаимодействия с арендаторами, что полезно для развития программ лояльности.

Многие компании сегодня стремятся работать с постоянными клиентами, поскольку платежеспособность людей уменьшается. Например, в шоппинг-центрах 78-86% аудитории составляют лояльные посетители — являются жителями соседних районов или сотрудники местных офисов. Шопинг-центры стремятся удерживать этих клиентов, предлагая им различные поощрения за визиты и стимулируя к совершению покупок.

• Среднее время пребывания — показатель, напрямую влияющий на вероятность совершения покупки. Чем дольше клиент остается в магазине, тем выше шанс, что он что-то купит. В торговых центрах, где можно провести много времени, шансов уйти без покупки гораздо меньше, так как есть различные виды досуга — от покупок до посещения кинотеатров.
• Пересечения — это увлекательная метрика, показывающая, в какие места еще направляются клиенты внутри системы Wi-Fi-аналитики. Это может включать развлекательные центры, спортивные сооружения и другие локации. Анализ этих данных помогает бизнесу лучше понимать поведение своей аудитории.

Эти метрики позволяют компаниям лучше изучить своих клиентов и принимать более точные решения, направленные на увеличение лояльности и продаж.

Режимы использования оборудования

Оборудование TP-Link может работать в разных режимах.

Обеспечение интернет-доступа для сотрудников и гостей

Мы рассматриваем Wi-Fi не только как услугу для клиентов, но и как мощный инструмент для повышения эффективности бизнеса. Сейчас обеспечение интернет-подключенияпосетителям — часто убыток для бизнеса. Мы же предлагаем сделать этот сервис источником дохода.

Инструмент привлечения в программу лояльности

Wi-Fi — это канал взаимодействие с потребителем. Наш партнер по проекту, компания Shopster, отмечает: Взаимодействие с клиентом может осуществляться различными способами. Пользователь, подключившись к гостевой сети Wi-Fi и увидев баннер или видео, уже вступает в коммуникацию. Но мы продолжаем двигаться вперед, создавая комплексные интеграционные решения с клиентом. Wi-Fi может стать инструментом привлечения в систему лояльности".

Можно интегрировать систему Wi-Fi-аналитики с CRM-системой заказчика, и при подключении посетителя к сети запускать различные сценарии.

Один из них — при повторном подключении пользователя к сети в другой точке той же сети. В другом кафе или заведении питания. В соответствии с законодательством о публичных Wi-Fi сетях, при подключении клиент должен предоставить контактную информацию и верифицировать номер телефона. Так как система объединена, то во время первого соединения фиксируются MAC-адрес и телефонный номер клиента сохраняются в общей базе. В будущем авторизация пройдет автоматически.

Другой сценарий — если пользователь не ходит в состав участников программы привилегий, ему предлагается заполнить короткую анкету (например, указать имя, пол, возраст), при этом номер телефона уже известен. После подтверждения данные отправляются в CRM-систему, а пользователю активируется персональный аккаунт. Это упрощает процесс и увеличивает вероятность того, что покупатель присоединится к программе лояльности.

Один из крупных клиентов Shopster активно использует этот инструмент, но в его случае речь идет не о привлечении в программу лояльности, а о другом.

Триггерная платформа

Важную функцию выполняет взаимодействие между аналитическим решением и hotspot-сервисом. Когда MAC-адрес устройства связан с номером телефона, система может функционировать в качестве триггерной системы. К примеру, в ювелирном магазине, если клиент проходит рядом, система отправляет данные в CRM в реальном времени. Если номер телефона есть в базе, и клиент часто приобретает ювелирные изделия, ему можно мгновенно отправить SMS с предложением о скидках или эксклюзивной распродаже. Это позволяет предложить актуальную акцию в тот момент, когда клиент находится рядом с магазином, объединяя программу лояльности, аналитику и hotspot-сервис.

Обычно SMS с рекламными предложениями приходят в неподходящее время. Например, находясь дома, вы получаете уведомление от магазина спортивной одежды о бонусах, которые нужно использовать до конца недели. Скорее всего, это не заставит вас немедленно пойти в магазин.

Концепция Shopster заключается в реализации "супер гео коммуникации". Wi-Fi-аналитика действует как триггер, фиксируя MAC-адрес и контактный номер клиента и отправляя их в систему заказчика. При наличии разрешения клиенту можно отправить SMS в оптимальный момент.

Расширение аудитории

Далее становится еще интереснее. Компания "Альфа Телеком", предоставляющая Wi-Fi в метро, имеет базу из более чем 19 миллионов связок MAC-адресов и номеров смартфонов. С ее помощью можно увеличить охват и работать как триггер.

Как это работает?

Устройства TP-Link с программным обеспечением от Shopster, размещенное в шопинг-центрах и розничных точках, фиксирует MAC-адреса устройств и отправляет их в систему " Альфа Телеком". С помощью MAC-адреса идентифицируется связанный с ним номер телефона. Заказчик подготавливает текст SMS, который от имени Wi-Fi.ru отправляется пользователю, проходящему рядом с магазином. Это значительно увеличивает вероятность привлечения потенциального покупателя.

Такой данный процесс именуется увеличением аудитории и представляет собой новый механизм, который "Альфа Телеком" внедряет в сотрудничестве с Shopster.

Объединение онлайн и офлайн

Еще один новый товар от от Shopster, TP-Link и крупных заказчиков — это инструмент, объединяющий онлайн и офлайн каналы. Оборудование TP-Link с прошивкой от Shopster становится связующим звеном между реальным миром и интернетом. В сети пользователи отслеживаются с помощью cookie-файлов, а Shopster фиксирует их MAC-адреса. Shopster научились связывать cookies с MAC-адресами и передавать их крупным интернет-платформам для последующего распознавания. Это открывает следующие возможности:

• Формирование более детального профиля целевой аудитории, основанного на интересах.
• Оценка эффективности вложений в рекламу, например, отслеживание конверсий с онлайн-рекламы. Ранее офлайн-бизнесу было трудно это осуществить, но теперь Wi-Fi-аналитика от Shopster позволяет выяснить, сколько человек, увидевших рекламу в интернете, посетили физическую точку.
• Использование данных для ретаргетинга: возможно сформировать группу пользователей, посетившую определенный магазин, и предоставить эту информацию заказчику. Затем заказчик сможет направить персонализированную онлайн-рекламу этим пользователям, стимулируя их вернуться и повышая уровень лояльности.

Это новый продукт, который уже начинает использоваться многими клиентами.

Еще один товар на границе сетевого оборудования, ПО и Bluetooth-технологий: в устройство устанавливается Bluetooth-адаптер с измененным программным обеспечением, позволяющий работать с iBeacon или Eddystone, обеспечивая точное ориентирование внутри зданий(Indoor navigation).

Indoor navigation может быть самостоятельным продуктом для посетителей (такое решение уже функционирует в одном из крупных ТРЦ Москвы, клиент Shopster) или служить вспомогательным инструментом для бизнеса, например, для трекинга сотрудников.

Отслеживание сотрудников

Это особая необходимость для розничной торговли. В магазинах, где важна консультация продавца, необходимо, чтобы сотрудники были в торговом помещении, а не в подсобках или на складе. Трекинг-система позволяет увидеть, где располагаются сотрудники, в каких областях они находятся и работают. На основе этих данных можно проводить анализ и улучшать работу персонала. Также можно отслеживать маршруты покупателей через тележки. На кассе тележка и собранная информация могут быть связаны с номером клиента в системе лояльности. Это предоставляет магазину больше возможностей для персонализации и увеличения продаж.

В этом случае используются сложные математические методы: байесовские фильтры, линейная алгебра и машинное обучение.

Структура системы

Структура системы Wi-Fi-аналитики Shopster состоит из трех уровней:

1. Инфраструктурный уровень — отвечает за сбор и передачу данных, надежность и мониторинг технического оборудования.
   
2. Уровень хранения данных — так как обрабатываются большие объемы данных и сохранить для быстрой обработки в дальнейшем.
   
3. Уровень бизнес-логики — система отличается высокой сложностью, поэтому крайне правильно вычислять сложные аналитические показатели, используя сохраненные данные.
   

Ключевые компоненты системы

Серверная часть

Серверная инфраструктура состоит из кластеров для хранения данных, серверов, также специализированных инструментов для реализации вариантов каждого компонента решения. Применяются в качестве виртуальных, так и физические серверы, находящиеся в различных независимых дата-центрах, таких как Chipcore (Selectel), FirstDEDIC и FirstVDS.

Такое распределение мощностей необходимо для анализа больших массивов информации.

Аппаратура, техническиеустройства

Все решения могут быть реализованы даже при применении одного единственного устройства TP-Link. В 94% проектов Shopster в сфере ритейла, торговых центров.

• Мы используем оборудование TP-Link благодаря его характеристикам, которые обеспечивают стабильную работу во всех режимах. В настоящий момент в проектах применяются устройства TP-Link EAP115, EAP110 из серии Auranet. Также мы тестируем уличные решения, такие как CPE210 v1 и EAP110-Outdoor.

Сложности и решения

Система базируется на сложных алгоритмах, начиная с умной настройки объектов и заканчивая методами Data Mining. Даже такие, на первый взгляд, простые задачи, как создание и обработка технических логов, становятся непростыми из-за множества нюансов. Значительная часть усилий разработчиков мощности оборудования расходуются на устранение помех. Около 60-70% сигналов являются "шумом", не задействованным в полезных вычислениях.

Как подчеркивают в Shopster: "Работа с Wi-Fi-аналитикой порой напоминает труд таксидермиста, которому досталась разорванная гранатой снарядом туша. По кусочкам мы пытаемся собрать что-то ценное."

Заключение

Wi-Fi-аналитика и прибыль идут рука об руку. Так вы получите уникальные данные для анализа и эффективные инструменты продаж. При этом это недорогое решение, применимое в различных условиях.